同时，随着移动运营商
经营模式的创新，移动业务品牌也从单品牌向针对细分市场的多品牌
方向发展 。
本报特选取两大移动运营商共有的典型业务、品牌放在一
起做一个对比，以便让读者能够对移动通信业务最新的发展动态有一
个全面的了解 。
高端品牌：全球通VS世界风
全球通：早在1994年，全球通就作为一个品牌出现，甫一出现就
成为了高端的代名词 。
随后从原中国电信分离出去的中国移动继承了
这一品牌，随后经过多年的经营，全球通牢牢抓住了大多数高端用户
群 。
从1994年在福建省率先开通国内第一个GSM数字移动电话，时至
今日全球通已拥有139、138、137、136、135、134六个网号 。
全球通
迄今为止，网络已在全国所有地(市)和99%以上的县(市)实现了全覆
盖，与世界五大洲176个国家和地区开通了国际漫游 。
世界风：进入2006年，中国在北京正式宣布更换司标、向“
TIME”转型之后，公司的品牌策略也一改以技术、产品区分G、C双
网业务的历史，开始转向以客户为中心 。
“世界风”是双模移动通信
产品，其用户可以选择在联通CDMA、联通GSM、其他运营商GSM两种制
式、三张网络之间自由切换 。
在2004年联通正式推出“世界风”的时
候，尽管“世界风”定位于高端商务客户，但其代表的是联通当时推
出的双模业务，甚至特指联通的双模手机 。
如今，“世界风”横跨CD
MA和GSM两网，只要是单月APRU值大于150元的客户都是其“世界风”
客户范畴 。
点评：毫无疑问，中高端客户是移动运营商利润的最重要来源，
他们的ARPU值远远超出一般用户，大部分是消费能力较强的商务人士，
运营商为其开辟高端品牌并且重点支持也就在情理之中了 。
在高端客
户的争夺中，中国移动占据了绝对优势，这和其开展业务较早，网络
规模庞大是分不开的，和其目前的市场地位相称 。
而中国联通虽然客
户规模较� 。
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对业务繁忙的商务客户会有一定的吸引力 。
对于高端客户来说，除了
通话服务质量之外，他们更加看重其他附加服务，运营商推出的各种
有针对性的VIP服务对留住客户会有很大帮助 。
中低端品牌：动感地带VS新势力
动感地带：中国移动在2003年3月在全国推出了新的服务品牌
“M-ZONE动感地带”，提出了“我的地盘，我做主” 。
的口号 。
动感地
带目标受众直指青年时尚族群 。
针对该客户群体中国移动开发了短信
套餐、手机音乐等有针对性的业务 。
新势力：2005年3月，中国联通针对青少年用户群推出了客户品
牌“新势力” 。
中国联通提出“百变生活，由我连通”的口号 。
“新
势力”是中国联通在品牌战略上的一个重要举措 。
“新势力”以丰富
的增值业务和通信功能，满足了年轻人多样性的通信需求 。
点评：品牌包含的潜在因素与客户自身的共鸣，已经成为影响现
代人消费的重要因素 。
在针对年轻人的品牌上，中国移动的品牌形象
更加清晰，首先是因为它推出时间较早，品牌形象更稳固；其次它还
有专有的品牌代言人，更加深了这一品牌的时尚感；第三，动感地带
还针对年轻客户推出了很多活动，比如街舞大赛、歌友会等 。
中国联
通虽然推出时间较晚，但是资费相对更加便宜，对资费敏感的青年用
户有着很强的吸引力 。
现在的青少年用户，就是未来的主流用户群，
青少年品牌的全面推广和不断成熟，体现出运营商对青少年群体生活
方式和通信习惯的深入研究和了解 。
移动视频：东方梦视界VS手机视讯
东方梦视界：2005年9月，上海文广与中国移动共同宣布，开通
手机电视“梦视界”试商用，提供下载点播和直播等形式的手机电视
节目 。
上海文广由下属公司东方龙公司负责和中国移动的具体合作 。
2006年9月，为了拓展手机视频业务市� 。
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调，低于有线电视月租费，中国移动用户使用手机电视定制所有节目
费用将从原来的300元降至10元 。
服务将采取包月制，10元资费可收
看包括卫视直播、综艺滚播、真人秀“我型我秀”等在内的全部12个
栏目 。
目前共有100多款手机可看手机电视，用户可发送TV至18632，
收到WAP地址链接后，即可进入“东方梦视界”收看精彩视频内容，
或通过手机登陆“移动梦网-手机视频-东方梦视界” 。
手机视频：2006年9月，中国联通“手机视讯”业务正式商用 。
当日，中国联通通过手机视讯平台现场直播了“瑞丽uni新美人大赛”
颁奖典礼 。
早在2004年中国联通就推出过和手机视讯类似的名为
“视讯新干线”的手机视频业务 。
现在的手机视讯采用先进的流媒体技
术为用户提供高质量的视、音频服务 。
截至2006年底，与联通进行手
机视讯业务合作的内容提供商已近50家，共提供了近200项业务、4万
条内容 。
手机视讯业务模式包括直播、点播、下载三种，具有实时、
灵活、永久保存等特色 。
该业务同时支持神奇宝典播放方式，用户可
以登录神奇宝典下载相应的播放器来收看实时视频 。
点评：手机视频业务被认为是未来3G时代的杀手级应用，市场潜
力巨大，中国移动和中国联通都纷纷布局 。
市场研究公司JuniperRes
earch报告显示，中国移动电视市场的规模将从2007年的3600万美元
增长至2008年奥运会期间的9800万美元，预计会在奥运会期间达到高
峰 。
相对来说，目前由于中国联通的CDMA网络占据了数据传输带宽高
的优势，其业务体验会相对较好 。
不过随着中国移动大规模地将其GSM网络升级至EDGE和TD-SCDMA
试商用网络建成，这种差距将会缩小 。
不过现在还有很多阻碍手机视
频业务大规模发展的障碍存在，比如和IPTV一样，手机电视牌照由国
家广电总局控制，移动运营商必须和牌照拥有者合作；手机电视存在
多个标准，尚处于博弈阶段，产业链有些无所适从等 。
移动邮箱：黑草莓VS红草莓
黑草莓：2006年“5·17世界电信日”，中国移动通信推出了“
手机邮箱”业务和“BlackBerry”业务 。
其中，“BlackBerry”业务
为中国移动通信与加拿大RIM公司合作开展的业务 。
“手机邮箱”和
“BlackBerry”均属加密邮件推送业务，指电子邮件到达邮件服务器
后，经移动网络设备连接，把邮件推送给手机客户，使其随时随地接
收、回复、转发和撰写电子邮件 。
此外，还可支持附件按需压缩下载、
多账户使用和邮件过滤功能，并且支持阅读的附件种类繁多，包括Wo
rd、Excel、PPT等多种格式 。
红草莓：2006年4月，中国联通率先推出了以“红草莓”命名的
手机邮箱业务 。
这也是国内首次实现手机Push Mail功能的商用化 。
联通“红草莓”业务是基于联通彩e技术平台开发，支持文字、彩图、
音频流、视频流等多种文件格式，可轻松地发送和接收含5000字的正
文邮件和100K的附件 。
支持彩e功能的CDMA 1X手机用户、开通彩e服
务即可使用红草莓(手机邮箱)业务 。
点评：在该项业务中，中国联通凭借着CDMA1X网络的强大数据功
能先行推出，这对提升其品牌形象，增强其CDMA网络对商务客户的吸
引力大有帮助 。
而中国移动的黑草莓业务和RIM公司合作，对那些经
常来中国出差的国外跨国公司高层则会有很强的吸引力 。
手机邮箱业
务是移动通信与商务结合的最直观体现 。
这种业务主要适用于经常出
差、经常不在办公室或不能随时上网的个人用户，经常用邮件进行工
作交流和商务的企、事业单位人员 。
用手机收发电子邮件在国外已经取得了成功的经验，客户规模已
达到百万量级，成为近年来国际电信市场增长较快的业务之一 。
尽管
在中国，这一业务处于发展初期，但是市场潜力巨大，据统计，目前
国内大、中型企业中约有23%的员工需要在移动状态下办公 。
这些需
要经常出差、在移动状态办公的人员将会成为使用手机邮箱业务的主
力军，同时这些人具有较强的消费能力，加上运营商对该业务定价较
高，对提高运营商的ARPU值会大有帮助 。
移动IM：飞信VS超信
飞信：飞信是中国移动推出的移动IM，在2006年中期开始试商用
测试，在2007年6月5日开始了正式商用 。
飞信是中国移动的综合通信
服务，融合了语音(IVR)、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不
同形态(完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、
非实时的通信服务)的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝
通信服务 。
其特点是采取PC、手机客户端、WAP发送消息免费的策略 。
超信：中国联通的移动即时通信业务“超信”在2006年底即已进
入内部测试阶段 。
该业务是为用户提供的一个集通信、娱乐、交友聊
天、多媒体信息共享为一体的综合性平台 。
通过手机BREW客户端、Un
ija客户端、PC客户端等多种形式，超信可以实现用户之间文本、语
音、图片等多媒体内容格式的交互，并为用户提供丰富的状态呈现功
能与交流平台 。
点评：该项业务，中国移动推出的时间较早，起名为“飞信”，
而中国联通起名为“超信”，火药味十浓，充分反映出了两大运营商
对移动IM的重视和对这块市场志在必得的态度 。
两大移动运营商的移
动IM都是定位于综合通信服务产品，以无线通信用户为主、互联网用
户为辅 。
运营商推出的即时通信业务具有PICA、MSN、QQ无法比拟的
优势，特别是在3G时代，移动运营商可以以此为基础嫁接更多的业务，
增加用户黏性，为引入其他数据业务打下基础 。
对于移动IM，中国移动的投入力度更大，飞信是中国移动集团2007
年度三大重要指标任务之一，具有极高的战略地位，目标是今年
达2500万全网用户，中国移动在移动IM上领先 。
定制手机：心机VS世界风、炫机
心机：中国移动在2003年7月份就开始了手机定制的工作 。
在2004
年把定制手机称为“心机”，而在今年的7月份，中国移动对“心
机”品牌形象升级，推出了新的标识，赋予“心机”新的理念和意义 。
“心机”是中国移动根据客户需求，提出外观、开关机界面、手机一
键上网专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂
商根据定制规范进一步优化的手机 。
针对中国移动不同的业务品牌，
分别内置了品牌专有的个性化服务和梦网业务菜单，具有品牌专有的
外观、开关机界面和菜单设计 。
中国移动拥有13家“心机”合作伙伴，
几乎覆盖了所有的主流厂商 。
世界风、炫机：从2004年8月5日推出的“世界风”高端双模手机，
到2005年春节前上市的中低端“炫机”，中国联通在定制手机的道路
上不断进行着新的探索和尝试，阶段性地完成了针对不同细分用户群，
开启了定制高端、中低端、超低端CDMA手机的“全线定制”计划 。
同
时，联通还设立了专门负责终端的定制、采购、销售、宣传、售后服
务、物流供应、跨省调剂等工作的联通华盛公司 。
2006年，中国联通在加大低端手机集采的同时，也加大了对世界
风高端双网双待手机的定制 。
今年，根据计划，联通定制手机数量将
超过1000万部 。
点评：中国移动推出的定制手机相对较早，但是中国联通的推动
力度更大，这和中国联通的CDMA网络推广策略有关 。
在CDMA领域，联
通定制手机的比例已经非常高，这对联通CDMA扭亏为盈有直接正面作
用 。
在捆绑资费优惠措施后，联通定制手机由于其价格优势和内容定
制得当，吸引了大批新增用户 。
过去，中国手机市场都是渠道商为主流销售渠道 。
而现在运营商
通过定制手机和生产商直接联系在一起 。
运营商定制手机可以把其业
务直接内嵌在手机之中，对于推广运营商业务尤其是数据业务大有帮
助，这是运营商掌控移动产业链的主要手段 。
在近几年运营商定制手
机占所有销售手机的比率逐年提高，现在已经达到20%左右，在未来
的3G时代运营商定制手机规模将会更大 。
移动音乐：无线音姥鑃手机音乐
无线音乐：中国移动于2005年6月就首先推出了“中国无线音乐
排行榜” 。
同期，中国移动还宣布和全球娱乐业巨头维亚康姆旗下的
专业音乐电视MTV共同开拓手机音乐市场 。
2006年7月，中国移动为了
增强用户使用黏性成立了M.Music无线音乐俱乐部 。
M.Music无线音乐
俱乐部是一个综合音乐体验平台，可以提供一站式音乐消费及娱乐服
务，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等 。
用户通过加
入无线音乐俱乐部，还可以得到音乐产品优惠、演唱会门票等各项会
员特权 。
手机音乐：2006年6月，中国联通与全球四大唱片公司之一的华
纳音乐在北京签约，提供手机音乐业务 。
手机音乐业务的最大特色是
实现了中国联通各个业务平台的联动，手机音乐以短信、彩e、IVR、
WAP、BREW、Unija等多种业务方式，提供点歌、送歌、整曲下载、
音乐搜索、定制炫铃等功能 。
2007年6月，中国联通又推出了名为
“炫曲”的整曲下载业务的试运行 。
用户一旦采用该业务，即可通过全
国统一的在线音乐下载平台“10155音乐门户”，用手机下载自己喜
欢的整首歌曲 。
点评：手机音乐最开始是以彩铃的形式出现的，由中国移动在2003
年率先推出 。
中国联通虽然推出相对较晚，但是其积极推出的整
曲下载业务迎合了目前音乐手机大行其道的现实，有望复制ipod成功
的轨迹 。
手机彩铃拯救了被盗版冲击的日渐衰弱的唱片业，现在移动
音乐已经成了唱片产业最重要的发行平台之一，刀郎、杨臣刚等人的
热门乐曲都曾经创造过超过千万元的佳绩 。
手机音乐是继短信之后又
一杀手级的无线增值业务，美国Gartner预测手机下载音乐的全球市
场规模2007年达到137亿美元、2010年达到332亿美元，由此引发了整
个产业链的追捧 。
中国移动、中国联通在该项业务上的频频出手也就
在情理之中了 。
农业信息化：农信通VS农业新时空
农信通：2006年10月，中国移动农村信息网正式在重庆开通，并
推出了“农信通”业务品牌 。
该信息网是建在重庆、服务全国的大型
农业信息资源平台，采用统一建设、分省运营、分权管理的运行方式，
将为全国9亿农民提供丰富的农业信息 。
其实早在2003年中国移动就
有省分公司推出过以农信通为品牌的农业信息服务 。
现在的中国移动
农村信息网是一个集手机短信、电话、网站三合一的综合信息平台 。
农业新时空：2006年7月，中国联通“农业新时空”项目正式启
动，当时，中国联通“农业新时空”项目已经发展了120万农村用户 。
中国联通农业新时空起源于早在2003年就在四川省开始运营的“天府
农业信息网” 。
中国联通在总结“天府农业信息网”发展经验的基础
上，开始在全国范围内推广农业新时空项目 。
根据中国联通为农业新
时空业务制定的总体规划，至2008年年末，全国共计划建成1万个乡
镇的信息站点，服务1000万农户 。
点评：中国农村信息化建设最突出的困难是解决信息传输“最后
一公里”问题 。
调查显示，农村信息传播还是靠自然传播为主 。
解决
最后一公里问题，在农村移动通信比计算机更具优势，因为其渗透率
更高，使用方便 。
两大移动运营商推出的农村服务品牌恰好满足了农
民了解外边市场信息的需求 。
运营商推进的这两项业务也是村村通电
话工程中的重要业务支撑手段 。
移动运营商推出农村信息化服务不仅
具有社会效益，也能获得一定的经济效益，推出适合农民的信息服务
必然会对加速拓展农村市场有所帮助，这在城市通信市场日渐饱和的
今天显得更为重要 。
